Особенности и типы поведения клиентов

Анализ потребительского поведения необходим для понимания того, что влияет на решения потребителей о покупке. С его помощью маркетологи определяют, какие продукты будут востребованы на рынке, а какие не пользуются спросом, а также планируют рекламные кампании таким образом, чтобы они оказали максимальное воздействие на потребителей.

С точки зрения продукта или услуги потребительское поведение может включать покупку, обсуждение, возврат, жалобы, прием пищи, продажу, примерку, выбрасывание, замену и так далее. Список полностью зависит от отрасли, о которой идет речь. Например, большинство ваших потребителей — женщины, и они покупают гель для душа. Анализ поведения потребителей показал, что они выбирают конкретный бренд по многим причинам, в том числе из-за биоразлагаемой упаковки.

Все люди разные, но во многих случаях человеческий мозг склонен реагировать сходным образом на определенные раздражители. По различным исследованиям, 95% решений о покупке принимаются на основе эмоций. 71% людей предпочитают покупать у брендов, ценности которых совпадают с их собственными.

75% потребителей ожидают единообразного взаимодействия на всех онлайн–платформах, так что и использование инструментов социальной аналитики поможет вам оставаться на одной волне с клиентами.

Понимание тонкостей работы человеческой психики поможет вашему бизнесу найти способы привлечь больше покупателей к вашим товарам или услугам.

Маркетологи должны понимать психологию, лежащую в основе каждого решения о покупке, чтобы иметь возможность влиять на него. Например, внушаемый потребитель может приобрести продукт, потому что он модный, даже если это может быть не самый полезный продукт. Маркетологу необходимо понять, почему потребитель делает этот выбор, а затем представить продукт таким образом, чтобы потребитель был убежден, что это наилучший из возможных вариантов. Для этого важно анализировать, почему люди говорят “нет”, а не только, почему они говорят “да”.

Все их можно разделить на четыре основные категории:

Существует четыре вида потребительского поведения, классифицированных по уровню их вовлеченности в покупку:

Привычное поведение характерно для постоянных покупателей, которые покупают товары по когда-то заведенному порядку. Обычно такие клиенты не слишком задумываются над своим решением и часто покупают один и тот же бренд или тип продукта. На привычное покупательское поведение часто влияют удобство, цена и доступность. Постоянные покупатели также наиболее лояльны к бренду или продукту и с меньшей вероятностью перейдут на новый, поскольку они не слишком задумываются о своей покупке.

Спонтанное покупательское поведение, ориентированное на разнообразие. Потребители покупают разные товары или бренды в зависимости от своего настроения или случая. Они с большей вероятностью поменяют бренды и будут экспериментировать с новыми продуктами. Обычно это происходит, когда стоимость переключения невелика. Такое поведение часто наблюдается с товарами повседневного спроса, такими как туалетные принадлежности и чистящие средства. 
Клиенты, которые стремятся к разнообразию покупательского поведения, находятся под сильным влиянием друзей, семьи и групп сверстников. Они также, как правило, находятся под влиянием маркетинговых сообщений, которые фокусируются на преимуществах или особенностях продукта.

Сложное покупательское поведение возникает, когда потребитель сильно вовлечен в покупку (обычно дорогих товаров) и воспринимает существенные различия между брендами. Он проведет обширные исследования, чтобы найти наилучший вариант, прежде чем принимать решение. Например, при покупке автомобиля потребители будут читать отзывы, сравнивать цены и тест-драйв нескольких транспортных средств, прежде чем остановиться на одном.

Такое поведение вызвано высокой стоимостью, нечастыми транзакциями, предполагаемым риском и высоким уровнем различий в брендах. Автомобили, дома и электроника — все это примеры товаров, которые могут вызвать у потребителей сложное покупательское поведение.

Нерешительное покупательское поведение возникает, когда потребитель сильно вовлечен в покупку и не видит большой разницы между брендами. Чтобы уменьшить чувство дискомфорта, возникающее из-за сложности выбора, он будет оправдывать свою покупку, находя причины, подтверждающие их решение.

Этот тип потребителей, скорее всего, является экспертом по продукту и проведет тщательное исследование, прежде чем совершить покупку. Например, они могут прочитать несколько отзывов, сравнить цены и характеристики и поговорить с друзьями или родственниками, которые приобрели тот же продукт, прежде чем принять решение. Они будут учитывать репутацию бренда, используемые материалы, отзывы, цену и характеристики, прежде чем сделать свой окончательный выбор.

Чтобы понять, как работает потребительское поведение, нам нужно знать, как функционирует восприятие — процесс, посредством которого мы отбираем и интерпретируем стимулы, которые получаем извне.

Четырьмя краеугольными камнями восприятия являются:

Существует набор шагов, которым следует каждый потребитель:

Распознавание проблем — человек понимает, что у него есть проблема, вынуждающая искать новый продукт.

Поиск информации — потребитель изучает перспективные замены или продукты, которые будут оптимально соответствовать его требованиям. Источниками информации обычно являются советы знакомых и лидеров общественного мнения, сведения, предоставленные продавцом, практический опыт.

Оценка альтернатив — она может проводиться:

• по совокупности критериев (решающим фактором является минимальный порог приемлемого качества всех атрибутов);
• по ключевому признаку (наиболее важный атрибут является предпочтительным, даже если это означает меньшее качество в других аспектах).

В первом случае при выборе сотового телефона потребитель покупает модель с мощным процессором, достаточной оперативной памятью, камерой и дисплеем среднего качества. Во втором — ему нужна прежде всего хорошая камера. Она должна быть отличного качества, остальные детали могут быть на уровне ниже среднего.

Реакция на стимулы — наш мозг стремится поддерживать ощущение последовательности, поэтому техника, известная в социологии как "нога в двери" хорошо работает даже на подготовленных умах. Когда человеку говорят, что он является частью группы, тот становится более восприимчивыми к посланиям группы. Поэтому статус “золотой” или “платиновый” эффективно работает в программах лояльности клиентов. Люди, которых называют привилегированными потребителями, как правило, тратят больше.

Поведение после покупки — в зависимости от пользовательского опыта потребитель может рекомендовать продукт другим людям или отказаться от продукта, если их опыт не очень хорош. Поведение людей, оказывающих влияние на социальные сети, после покупки очень важно для первоначального рынка, и это может быть наиболее недооцененной точкой влияния, которую создает ваш продукт.

Поведение после покупки — в зависимости от пользовательского опыта потребитель может рекомендовать продукт другим людям или отказаться от продукта, если их опыт не очень хорош. Поведение людей, оказывающих влияние на социальные сети, после покупки очень важно для первоначального рынка, и это может быть наиболее недооцененной точкой влияния, которую создает ваш продукт.

С точки зрения понимания потребительского поведения наиболее практичной является методология Jobs To Be Done. Чтобы распознать глубокую мотивацию клиента следует учитывать 5 сущностей JTBD и использовать их в рекламе и при создании востребованного продукта.

Триггеры — события в прошлом, которые заставляют клиента искать решения для новой задачи. Цепь событий должна привести его к осознанию, что перед ним теперь стоит новая задача. Нужно выявить переломные моменты в жизни клиента в прошлом.

Например, какие события могли стать триггером для возникновения необходимости управлять бюджетом в семье? Возможно, тяжелое финансовое положение, связанное с потерей работы, привело к тому, что пара начала скрупулезно считать бюджет и планировать расходы?

Часто триггеры носят отрицательный характер, хотя бывают и позитивные. В случае с управлением семейным бюджетом к положительным триггерам можно отнести стабильный доход в течение трех месяцев. Появилась некоторая уверенность в финансовом благополучии — и семья начинает фантазировать, какие покупки она сможет себе позволить.

Страхи — беспокойство клиента в момент осознания, что необходимо выполнить новую задачу, связанное с поиском, выбором и использованием нового решения. Надо искать, какая именно задача неудобная. Страхи должны быть настолько точечными, чтобы мы могли найти новое решение, которое нивелирует эти страхи, подобрать аргументацию, почему в этот раз получится.

Уточненные страхи могут быть следующие: будет слишком сложно заниматься новым видом спорта для моего физического состояния. Надо под них найти новое решение или аргументированно закрыть эти страхи. Например, что есть фильтр для новичков с минимальными требованиями к физическому состоянию.

Стратегический JTBD не говорит, как именно надо закрывать страхи, тут поле для творчества владельцев продуктов. Он может сказать, только какие именно задачи стоит закрывать, а какие нет.

Большие задачи — долгосрочные функциональные, эмоциональные и социальные задачи клиента, которые тянут клиента к его лучшей версии себя. Какие большие задачи стоят в рамках основной функциональной задачи управлять семейным бюджетом? Важно было уйти от негативной коннотации про контроль друг друга к созидательным целям. Большой задачей стало “Создавайте ваше будущее вместе”.

Есть разница между основной задачей и большой задачей. Основную задачу ваш продукт должен закрывать полностью или в значительной степени. Например, семейный банк должен полностью закрывать задачу “Совместное накопление на большую цель семьи”. Однако большую задачу “Создавайте ваше будущее вместе” он только приближает, но не закрывает полностью. Основная задача функциональна, большая задача более эмоциональна.

Большие задачи мы можем использовать в рекламе, но не в момент первого контакта, потому что там обычно лучше работают триггеры, а когда уже прошло знакомство с продуктом.

Подзадачи — мелкие задачи клиента, необходимые для решения основной. В рамках семейного бюджета есть огромное количество подзадач “Свести бюджет в конце месяца”, “Запланировать большую покупку”, “Научить детей контролировать”, “Установить лимиты расходов по статьям”, “Контролировать спонтанные покупки” и т. д.

Решения — все варианты продуктов, услуг, товаров, которые частично или полностью закрывают основную задачу клиента. В случае с задачей управлять семейным бюджетом прямые и очевидные варианты решений были электронные таблицы, блокноты и специальные мобильные приложения для учета денежных средств. Но рынок блокнотов вряд ли можно перевернуть с помощью нашего решения, поэтому нам нужны другие альтернативные решения или другая задача. В рамках задачи “Совместное накопление на большую цель семьи” альтернативные варианты — это, конечно, обычный вклад и накопления в наличных деньгах.

Но есть еще один альтернативный вариант решения, к которому уже прибегают молодые пары — взять небольшой потребительский кредит. Кажется, можно предложить парам потребительские кредиты на двоих, чтобы решить их дилемму, как договориться друг с другом о правилах финансовых обязательств, что все делают вместе. Этот общий кредит будет ненавязчивым предложением поговорить со второй половиной, что пора собирать на наше совместное будущее.