Карта путешествия клиента, или принципы построения Customer Journey Map

Когда дело доходит до понимания опыта клиента, многие обращаются к картам путешествия клиентов (калька с англ. Customer Journey Map). Они представляют собой компактную визуализацию комплексного обслуживания клиентов и могут принимать различные формы (инфографика, иллюстрации, диаграммы). Карта иллюстрирует все места и точки соприкосновения, в которых клиенты контактируют с вашим брендом онлайн или офлайн. Она помогает вам взглянуть на ваш бренд, продукт и процессы через призму клиента, чтобы вы могли наглядно представить путешествие клиента через воронку продаж.

В начале 2000-х годов понимание маркетологами процесса потребительских покупок в значительной степени основывалось на традиционной линейной клиентской воронке, которая сейчас устарела. У покупателей появилось больше способов взаимодействия с бизнесом, и акцент сместился с привлечения людей в вашу воронку на предоставление исключительного клиентского опыта.

Существуют различные виды карт путешествий клиента, и все они могут помочь вам улучшить качество обслуживания.

1. Карта текущего состояния

Показывает, что испытывает ваш клиент при взаимодействии с вашим продуктом или услугой прямо сейчас. Этот тип заключается в визуализации мыслей, действий и эмоций ваших клиентов, когда они взаимодействуют с вашим брендом.

Предположим, есть огромное количество посетителей, использующих определенный браузер для доступа к вашему сайту, но большинство из них покидают его, не совершив целевое действие, тогда как основную конверсию дают пользователи, зашедшие с других браузеров. Вероятнее всего, первые сталкиваются с техническими проблемами при попытке сделать заказ. Отображение текущего состояния позволяет вам сравнивать пользовательский опыт между различными браузерами и выявлять препятствия на пути конверсии.

2. Карта будущего

Такая карта помогает вам визуализировать мысли, действия и эмоции ваших клиентов при взаимодействии с вашей компанией в перспективе. Здесь следует отметить одну важную вещь: невозможно спроектировать маршрут клиента в будущем состоянии без предварительного отображения текущего состояния. Сначала вам нужно провести исследование, понять текущее состояние, а затем работать над его развитием. Вы также можете разработать карту будущего состояния, если у вас есть новый продукт или услуга.

3. Карта одного дня

Помогает понять, как выглядят болевые точки ваших клиентов в реальной жизни и найти новые точки соприкосновения с заказчиками. Карта дает визуальное представление о повседневной деятельности клиента. Она больше ориентирована на поиск новой информации, чем на оптимизацию имеющейся.

4. Карта всего пути клиента

Клиенты стали более требовательными. Они ожидают, что компании будут знать и помнить, кто они и что они ищут, чтобы продолжить с того места, на котором остановились, без необходимости повторять или уточнять свои потребности. На каждом этапе путешествия вы можете определить, что чувствуют клиенты и какие вопросы у них есть. 

Хорошо составленная карта путешествия клиентов учитывает впечатления после покупки. Это знание поможет вам понять, почему клиенты уходят, а также усилить свои сильные стороны и устранить слабые. Вы получаете представление о том, как покупатели перемещаются по вашей воронке конверсий. Это поможет вам персонализировать свои маркетинговые стратегии.

Ваша задача — использовать знания и инсайты, накопленные вами на картах путешествий клиентов, и применять их для создания привлекательных маркетинговых кампаний и целевых страниц с высокой конверсией.

Чтобы максимизировать вовлеченность клиентов и их удовлетворенность вашим бизнесом, вам необходимо разбить каждый этап вашего клиентского путешествия и согласовать его с целью.

1. Создание новой целевой базы клиентов.

У вас есть мысленная картина того, кем, по вашему мнению, является ваш клиент. На самом деле, в большинстве случаев, это не ваш идеальный клиент.

Если у вас нет карты путешествия клиента, вы нерационально расходуете деньги, ориентируясь на широкие потребительские сегменты и интересы. Изучение потребностей и болевых точек ваших типичных клиентов и составление карты их путешествия даст вам возможность отточить свой маркетинг для конкретной аудитории.

2. Внедрение системы проактивного обслуживания.

Карта показывает вам моменты, когда люди будут настроены позитивно или наоборот. Знание этого позволяет вам спланировать стратегию обслуживания клиентов так, чтобы предложить свой продукт в оптимальное время и увеличить ценность вашего бренда для покупателя.

Активное обслуживание клиентов также делает ваш бренд более надежным для вашей клиентской базы. Например, если это связано с праздниками и вы ожидаете всплеска обслуживания клиентов, вы можете отправить сообщение своим клиентам, сообщив им о скорректированных часах работы вашей команды в праздничные дни. Вы также можете рассказать им о дополнительных вариантах поддержки, если ваша команда недоступна, и о том, что делать, если возникла срочная проблема, требующая немедленного внимания.

Таким образом, клиенты не будут удивлены, если они будут ждать немного дольше обычного или позвонят вам в нерабочее время. У них даже будут альтернативные варианты на выбор — например, чат-бот или база знаний, — если им нужно найти более быстрое решение.

3. Вы можете повысить уровень удержания своих клиентов.

Карта путешествия клиента дает вам полное представление о процессе покупки вашего продукта. Это представление поможет вам увидеть области, где могут возникнуть трудности, с которыми может столкнуться ваш клиент, и вы сможете улучшить работу в этих областях.

Если вы будете проявлять инициативу в улучшении качества обслуживания ваших клиентов, это побудит больше клиентов оставаться в вашей компании.

Отображение пути клиента может указать на людей, которые находятся на пути к оттоку. Если вы зарегистрируете общее поведение и действия этих клиентов, вы сможете начать выявлять их до того, как они покинут ваш бизнес. Хотя вы, возможно, не сохраните их все, попробовать стоит, поскольку увеличение коэффициента удержания клиентов всего на 5% может увеличить прибыль на 25-95%.

Чтобы  составить карту путешествий клиента, мы в ходе интервью возвращаемся назад и задаем вопросы, например, что происходило в его жизни в тот день, когда он решил приобрести товар, и т.д.

Мы повторяем этот процесс для 5-10 клиентов, а затем переходим к проведению опросов на веб-сайте и отправке опросов по электронной почте, чтобы подтвердить информацию, полученную в ходе JTBD-исследования.

Поскольку ваши клиенты постоянно меняются и развиваются, ваша карта должна делать то же самое. Считайте ее живым документом, который будет продолжать расти и изменяться. Если возможно, тестируйте, обновляйте и улучшайте карту каждые 6 месяцев или всякий раз, когда вы вносите существенные изменения в свой продукт/услугу.