Как разработать эффективную
продуктовую стратегию

Крупные корпорации тратят много времени и денег на исследования потребностей десятков тысяч потребителей. Однако владельцу малого бизнеса, может быть трудно понять, с чего начать. В рамках методологии Jobs To Be Done разработан формат JTBD-исследования, помогающего лучше понять потребности клиентов.

Содержание:

Успешные маркетологи понимают, что исследования необходимы для понимания постоянно меняющихся потребностей заказчиков. Недостаточное знание клиентов может стоить компании времени и денег. Почти половина заказчиков называли среди причин отказа от бренда навязывание нерелевантного контента. Исследование потребителей позволяет выяснить, что клиенты хотят от вашей компании и ее продуктов, как они действуют при покупке. Конечная цель состоит в том, чтобы собрать эту информацию, а затем использовать ее для настройки бизнеса в соответствии с потребностями клиентов. Различные методы исследования клиентов выявляют общие черты различных групп клиентов. Классификация по потребительским сегментам применяется для создания маркетинговых кампаний, ориентированных на определенную целевую аудиторию.

Цель потребительского сегментирования — обеспечить понимание того, как различные группы потребителей принимают решения о покупке. Разным сегментам клиентов могут потребоваться различные сообщения, каналы связи или даже варианты ценообразования. Клиентские сегменты могут помочь компании выявить наиболее прибыльных заказчиков и улучшить качество их обслуживания.

Маркетинговое исследование клиентов отвечает на два ключевых вопроса:

1. Кто является идеальным покупателем продукта?
2. Какие каналы компания может использовать для поиска клиентов и взаимодействия с ними?

Исследование клиентов может помочь вам найти новые каналы продвижения продукта, выявить отраслевые тенденции еще до того, как они станут широко известны, установить контакт с заказчиками. Клиенты сами сообщают, чего они хотят, если задавать правильные вопросы.

Сбор данных может проводиться двумя различными способами.

Первичное исследование — это исследование, которое компания проводит самостоятельно. Методами являются личные интервью, опросы и взаимодействие в социальных сетях. Первичное исследование — это простой способ получения данных. Оно обходится дешевле, чем другие варианты, потому что не нужно нанимать стороннюю компанию, дает мало информации о тенденциях отрасли.

Вторичное исследование — это анализ данных, собранных другими людьми. Источниками информации становятся отраслевые отчеты и онлайновые базы данных. Это экономически выгодно, потому что не нужно проводить никаких исследований самостоятельно. Как правило, вторичное исследование фокусируется не столько на клиентах конкретной компании, сколько на тенденциях отрасли и рынка в целом. Вторичное исследование лучше оценивает отношение и предпочтения потребителей, потому что в нем задействована большая группа участников. Заказав его, вы можете сравнить свою компанию с другими, чтобы понять свои сильные и слабые стороны. Поскольку большинство исследовательских компаний используют данные, собранные по всей стране, это дает более полное представление о том, какова вероятность масштабировать бизнес по всей стране, а не только в конкретном городе.

Качественное исследование потребителей — это способ получения информации, относящейся к определенному бренду. В нем используются такие слова, как «нравится», «наслаждается», «люблю», «предпочитаю», «не нравится» и «лучше». Примером может служить вопрос клиенту, почему он предпочитает продукт А по сравнению с продуктом В. Качественное исследование потребителей полезно в областях, которые не поддаются более строгим методам исследования.

Количественное исследование потребителей может предоставить статистику, основанную на покупательских привычках в разбивке по полу, точном количестве времени, которое покупатели электронной торговли проводят на веб-сайте, или сколько людей знакомо с магазином. Примерами количественных методов исследования потребителей являются опросы, анкетирование и опросы общественного мнения.

Опрос — популярный метод, имеющий целый ряд преимуществ:

• быстрый сбор массы полезных данных без больших затрат;
• полученную информацию легко анализировать и систематизировать;
• формат вопросов можно варьировать под различные цели исследования.

Опрос можно проводить лично, по телефону, с помощью электронной почты или соцсетей. Четкие и лаконичные вопросы помогут получить наиболее достоверную информацию.

Инструменты интернет-аналитики показывают, какие действия совершают клиенты, пользующиеся продуктом компании или аналогом конкурентов. Дело в том, что поведение, о котором сообщают клиенты, отличается от реального. Тепловые карты, отслеживание кликов, отображение прокрутки и другие показатели дают представление о действиях пользователей.

Фокус-группы — этот метод объединяет небольшую группу людей на основе определенных критериев, таких как демографические, фирмографические или поведенческие характеристики. Идея состоит в том, чтобы стимулировать участников разговаривать друг с другом на темы, связанные с продуктом компании. Модератор регулирует общение между участниками этой группы и попытается извлечь значимые выводы из обсуждений.

Конкурентный анализ — способ больше узнать о целевом рынке и существующих решениях путем изучения стратегий и тактик конкурентов. Такого рода данные легко получить, поскольку они общедоступны. Если проводить анализ с точки зрения маркетинга, следует изучать SEO-стратегию конкурента, его целевые страницы и содержание блога, PR-освещение, присутствие в социальных сетях и т. д.

Можно провести конкурентный анализ с точки зрения продукта и проанализировать пользовательский опыт ваших конкурентов, их функции, структуру ценообразования и т. д. Это поможет лучше понять сильные и слабые стороны конкурентов, а также свои собственные.

Интервью — личное или заочное общение с клиентами, в ходе которого можно собрать более подробную и развернутую информацию. Интервью позволяют и углубленно изучать тему, вдаваться в детали, получать данные, выходящие за рамки, обозначенные исследованием. Проводить его сложнее, чем делать опрос. Однако информация, которую вы получаете, может оказаться бесценной для роста вашей компании. Широкие возможности в этом плане дает JTBD-интервью.

Его цель — исследовать не опыт потребления продукта, а первопричины покупки. Для этого надо найти момент, когда появились первые мысли о покупке нового решения, и из этой точки понять долгосрочную задачу клиента. Сначала клиент осознает некий дискомфорт. Затем начинает изучать различные варианты решений. В какой-то момент клиент переходит к активным действиям, покупает и использует продукт.

JTBD-интервью проводятся по следующему алгоритму:

1. Поскольку все наши респонденты делали целевое действие, чаще всего покупки, то разговор начинается с обсуждения этого момента. Здесь можно спросить, зачем клиент покупал этот продукт, но не ждите правдивых ответов. Клиент может сам не осознавать истинных причин. Но этот этап важен, так как погружает респондента в события, связанные с покупкой продукта.
2. На втором этапе надо найти триггеры, которые заставили потребителя искать новое решение. Надо найти момент, когда он задумался всерьез что-то поменять в своей жизни. Эти триггеры в дальнейшем будут вноситься в соответствующее поле JTBD-Canvas, чтобы найти задачи более высокого уровня.
3. Когда станет известна основная задача, для решения которой был куплен продукт, можно узнать, какие альтернативные варианты решений рассматривал клиент. Все их мы заносим также в JTBD-Canvas в поля «Решения». Для каждого из них мы можем узнать, что нравилось ему в рассматриваемых вариантах, а что нет. Таким образом мы найдем подзадачи и список страхов для JTBD-Canvas. Новые продукты — это компиляция существующих альтернативных решений, но не комбайн функций из продуктов прямых конкурентов.
4. Собрав всю информацию, вы сможете узнать, по каким характеристикам выбирали конкретные продукты.
5. Опыт использования поможет добрать подзадачи в JTBD-Canvas. Главное, не уходите с клиентом в мелкие характеристики продукта, и если он настаивает на каком-то функционале, который по его мнению важен, то тут же спрашивайте, какую задачу это помогло бы решить.

JTBD-исследование — это процесс, на вход которого подается задача, что именно вы хотите создать (например, новый продукт, развитие существующего или отдельно одну из стратегий для продукта или бизнеса), затем подбираются под задачу клиенты для интервью. Далее идет серия интервью от 5 до максимум 20 и после этого разнесение информации по JTBD-Canvas. Только после этого следует создание стратегий и итоговая полноценная презентация перед командой, для последующей реализации.

Детальное, полноценное JTBD-исследование перед запуском продукта может сократить расходы на создание продукта до 100%. Слишком часто после выяснения задач клиента оказывается, что ваша изначальная идея не решает их.

Не стоит от случаю к случаю общаться с клиентом по примерным вопросам из JTBD-интервью и суммировать инсайты у себя в голове. Чтобы обеспечить качественное исследование, мы рекомендуем собирать группы из 2–4 человек и делать полноценную стратегию для продукта или бизнеса за 1–3 месяца в зависимости от сложности поставленной задачи.

Что должно дать маркетингу JTBD-исследование? Конверсия рекламы, созданной на основе аналитических данных, должна быть больше, а значит и стоимость привлечения должна уменьшиться. Сегодня покупатель не хочет разбираться в характеристиках продукта и выбирает не на основе размера скидки, а на основе целостности решения. Клиент предпочитает, чтобы задача была решена целиком без его участия. Любое упоминание задачи клиента увеличивает конверсию лучше, чем характеристики продукта. Даже неверное указание основной задачи работает эффективнее, чем описание продукта. Когда же выясняется реальная задача, то продажи вырастают кратно.

Прежде чем нанимать консультанта или запускать собственную схему исследования клиентов, задайте себе следующие вопросы:

1. Чего вы надеетесь достичь с помощью этого исследования?
2. Кто входит в вашу целевую аудиторию?
3. Готовы ли вы изменить свой продукт?

Если все сделано правильно, исследование потребностей клиентов может стать вашим конкурентным преимуществом.

Давайте перейдем на язык задач клиентов. Дайте клиенту точно понять, какую его задачу решает ваш продукт. То, о чем вы говорите в коммуникации, на то и обращает внимание клиент. Если вы говорите о скидках, то он тут же начинает сравнивать вас с другими скидками. Если вы говорите о количестве гипсовых деталей в наборе, то вас начинают сравнивать по этому параметру с другими. Если же вы говорите об итоговой задаче, то уводите внимание клиента со скидок и технических характеристик и фокусируетесь на ключевом вопросе. Клиент считает ваш продукт единственным решением задачи и покупает его.

Чтобы собрать устойчивую воронку продаж, найдите задачи клиента, которые лучше всех решает именно ваш продукт. Для этого полезно сформировать в своей компании команду роста Growth Hacking, которая будет заниматься постоянной разработкой и тестированием гипотез по продвижению продукта. На каком бы канале вы ни рекламировались — вы окажетесь в плюсе, если там будут клиенты с вашей задачей.

Задача стратегического маркетинга отстроиться от конкурентов в ценности и каналах продаж. В большинстве случаев прямое соперничество губительно для всех участников рынка. Стратегический JTBD акцентирует внимание на том, что надо искать лидерство не на рынке схожих товаров, а на уровне задачи. Весь материал для контента сайта и рекламы можно взять из JTBD-интервью: триггеры, страхи, большие задачи, альтернативные варианты решения. Новый подход к оценке  оценке целей и ключевых результатов поможет вам выйти из жесткой конкуренции и найти новые каналы продаж своего продукта.