бизнес-академия лидеров быстрорастущих компаний

Intercom про Jobs To Be Done. Часть 2: Осознание реальных конкурентов

Думая о конкурентах, люди склонны обращать внимание только на тех, кто близок их сфере деятельности. Если я продаю готовые кусочки пиццы, а у тебя – McDonald's, значит, мы конкуренты, да? Но реальная конкуренция обычно лежит куда дальше.

Задачи, подлежащие исполнению, дают вам более четкий объектив, через который вы можете посмотреть на своих истинных конкурентов. Они дают вам ситуационный контекст, заставляющий людей пользоваться продуктами. На примере выше: если я знаю, что люди выбирают мою пиццу, потому что у них есть всего пять минут и они съедают ее по дороге на встречу, тогда мой конкурент – вовсе не McDonald's. На самом деле я конкурирую с батончиками Snickers и лотком с хот-догами, который стоит за углом.

Если вы ослеплены мнением, что ваши конкуренты существуют только в той же категории товаров, что и вы, вы рискуете нарваться на острые углы. Газетная индустрия думала, что они продают новости на бумаге. Если бы они знали, что на самом деле их бизнес «развлекает» или «информирует» людей, то с большей серьезностью отнеслись бы к таким конкурентам, как мобильные игры или Twitter.

Поэтому, думая о конкурентах, лучше игнорировать категории продуктов и вместо этого спросить себя, кто еще борется за исполнение той же задачи.
Конкуренция за результаты VS Конкуренция за задачи
Иногда клиенты действительно хотят пользоваться вашим продуктом или услугой, но также хотят что-то еще, что несовместимо с ним. Люди хотят быть стройными и здоровыми, но в то же время хотят пить газировку и есть фастфуд.

McDonald's и Weight Watchers продают совершенно разные продукты, но конкурируют за одних и тех же покупателей. Именно это мы называем косвенной конкуренцией. Обратите внимание, что это не то же самое, что конкурировать за результаты. Видеоконференции и полеты бизнес-классом конкурируют за результат, так как и первое, и второе нанимают для одной и той же задачи – деловые встречи.
Jobs To Be Done по Intercom: виды конкурентов
При косвенной конкуренции есть две разные задачи, которые хочет исполнить клиент, но сами задачи конкурируют друг с другом. Программные продукты постоянно сталкиваются с подобными конфликтами:

  • «Я хочу дать пользователям возможность оплачивать наши продукты, но хочу минимизировать количество задействованных третьих сторон, от которых мы будем зависеть».
  • «Я хочу добавить этот аналитический инструмент, но также хочу оптимизировать время откликов».
  • «Я хочу знать, как моя команда проводит свое время, но также хочу показать, что мы – рабочая среда, которой можно доверять».
Возможно, это не поддается логике, но тот факт, что у людей бывает несколько противоречащих друг другу мнений и желаний, – это вполне нормально. Мы хотим и рыбку съесть, и косточкой не подавиться.

Здесь две конфликтующие силы – привлекательность результата вашего продукта и другого продукта. Ваша маркетинговая кампания должна быть направлена либо на то, чтобы сделать результат другого продукта менее привлекательным, либо на то, чтобы изменить позиционирование вашего продукта на рынке, и результаты больше не соприкасались.
Jobs To Be Done в действии: реальный пример Intercom
Один из клиентов Intercom никак не мог разобраться: сотни компаний подписались на А/В-тестирование его продукта, но мало кто пошел дальше обычного тестирования. В то же время все они хотели пользоваться его продуктом, умели это делать и понимали его ценность. Наш клиент использовал Intercom, чтобы отправлять сообщения этим пользователям и показывать, что шло не так.

Проблема? Хотя им понравилась идея А/В-тестирования их приложения, им также нравилась идея иметь чистый, четкий и поддерживаемый код. Они не хотели добавлять JavaScript в их приложение, чтобы создать значимые тесты, поэтому не пользовались продуктом.

Чтобы решить эти проблемы, он добавил расписание отправки сообщений, преуменьшив важность четкого кода и подняв продажи продукта. На третий день он отправил непользователям следующее сообщение: «Если никто не использует ваш продукт, кому какое дело, насколько он чист?» На седьмой день он отправил еще одно своевременное сообщение: «Сегодня утром ваша команда может добавить больше кодов или больше клиентов. Что вы выбираете?»

Эти сообщения сработали. Многие из них привели к установке продукта. Некоторые привели к возникновению технических споров. Но что самое важное – все они дали дополнительные инсайты в бизнес, а ведь именно это вам и нужно на начальном этапе.

Суть в том, что клиенты не используют ваш продукт в вакууме. Они используют его наравне с другими продуктами, услугами и идеями, которые борются за их внимание. Одни из них будут конкурировать с вашим брендом, другие – противоречить ему. Поняв все эти силы, вы сможете противостоять им с помощью своих маркетинговых приемов.
В третьей части мы расскажем, как заставить клиентов переключиться.