бизнес-академия лидеров быстрорастущих компаний

Hook Framework: превратите свой продукт в привычку

Вы просыпаетесь. Проверяете свою электронную почту. Принимаете душ, чистите зубы, готовите завтрак. Садитесь в машину и приступаете к работе. Слушаете один и тот же плейлист. Носите определенную одежду в своем гардеробе. И вы даже не думаете об этом – вы просто делаете это.

Привычки составляют основу нашего поведения. Для производителей ИТ-продуктов главной целью является то, чтобы их предложение стало частью привычного поведения клиента. Быть must have – это одно. Совершенно иное неосознанное поведение вашего клиента – это джекпот.

Предприниматель и инвестор Нир Эяль, основатель двух успешных технологических компаний и преподаватель Стэнфордской высшей школы бизнеса, превратил эту способность в методологию, которую он назвал «моделью крючка». В простейшей форме модель крючка описывает, как предприятия могут фундаментально изменить поведение своих пользователей и создать повседневные привычки в отношении своих продуктов.
Что такое Hook Model – модель крючка
Модель крючка – четырехэтапный процесс, который используется компаниями для формирования привычек пользователей. С помощью последовательных циклов успешные продукты достигают своей конечной цели – вовлечения пользователей без подсказок, многократно возвращая пользователей, вне зависимости от дорогой рекламы или агрессивных сообщений.

1. Триггер (внешний или внутренний) – это активатор поведения.

2. Действие – поведение, совершенное в ожидании награды.

3. Переменная награда – вознаграждение пользователей путем решения проблемы, усиление их мотивации к действиям, предпринятым на предыдущем этапе.

4. Инвестиции – подразумевают действие, которое улучшает обслуживание для следующего ухода.

Компании, формирующие привычки клиентов по данной схеме, получают значительное конкурентное преимущество. Рассмотрим каждый из этапов модели подробнее.
Hook Framework: 4 этапа формирования привычки
1-й этап: триггер
Триггеры побуждают пользователя к действию и являются первым шагом в модели крючка. Триггер – это двигатель поведения. Триггеры бывают двух типов: внешний и внутренний.

Типы внешних триггеров:

A. Платные триггеры. Реклама, поисковые системы и другие платные каналы обычно используются для привлечения внимания пользователей и побуждения их к действию. Плата за повторное вовлечение неприемлема для большинства бизнес-моделей, компании обычно используют платные триггеры для привлечения новых пользователей, а затем используют другие триггеры, чтобы вернуть их.

B. Заработанные триггеры – чтобы заработанные триггеры способствовали постоянному привлечению пользователей, компании должны держать свой продукт в центре внимания. Их нельзя купить напрямую, но они часто требуют вложений в виде времени, потраченного на связи с общественностью и СМИ.

C. Триггеры взаимоотношений – один человек, рассказывающий другим о продукте или услуге, может быть очень эффективным внешним триггером для действий. Это может вызвать вирусный гиперрост, а иногда и стимулировать рост, потому что люди любят рассказывать друг другу о классном продукте или услуге.

D. Собственные триггеры – они занимают объект недвижимости в среде пользователя. Они постоянно появляются в повседневной жизни, и в конечном итоге пользователь должен разрешить появление этих триггеров. В то время как оплачиваемые, заработанные и связанные триггеры стимулируют привлечение новых пользователей, собственные триггеры побуждают к повторному взаимодействию до тех пор, пока не сформируется привычка.

Внутренние триггеры сообщают пользователю, что делать дальше, посредством ассоциаций, хранящихся в памяти пользователя. Когда продукт становится тесно связанным с мыслью, эмоцией или уже существующим распорядком, он задействует внутренний триггер. Они автоматически появляются в нашей голове. В случае внутренних триггеров информация о том, что делать дальше, кодируется как усвоенная ассоциация в памяти пользователя.

Негативные эмоции часто служат внутренним триггером. Конечная цель продукта, формирующего привычку, – избавить пользователя от боли, создав ассоциацию, чтобы пользователь идентифицировал продукт или услугу компании как источник облегчения. Чего бы ваши пользователи хотели достичь, используя ваше решение? Где и когда они будут его использовать? Какие эмоции влияют на их использование и побуждают к действию? Четкое описание пользователей – их желаний, эмоций, контекста, в котором они используют продукт, – имеет первостепенное значение для создания правильного решения.
2-й этап: действие
Если пользователь не предпринимает никаких действий, триггер бесполезен. Действие – простейшее поведение в ожидании награды. Оно должно удовлетворять пользователя по следующим принципам:

1. Время – сколько времени нужно на выполнение действия.
2. Деньги – стоимость действия.
3. Физическое усилие – количество труда, затраченное на выполнение действия.
4. Умственные усилия – уровень умственного труда и концентрации, требуемых для совершения действия.
5. Социальное отклонение – насколько принято такое поведение в обществе.
6. Рутинность – насколько действие совпадает с существующими привычками или нарушает их.

Чем проще действие, тем больше вероятность того, что пользователь выполнит его и продолжит цикл до следующей фазы модели крючка. Сделайте свой продукт настолько простым, чтобы пользователи уже знали, как им пользоваться. Эффект постоянного прогресса – явление, которое повышает мотивацию, поскольку люди верят, что они приближаются к цели.
3-й этап: переменная награда
Уменьшение количества шагов, необходимых для достижения намеченного результата, увеличивает вероятность этого результата. На этом этапе вы награждаете своих пользователей решением проблемы, усиливая их мотивацию к действиям, предпринятым на предыдущем этапе.

Виды наград:

1. Социальные награды, подпитываемые связью с другими людьми. Наш мозг приспособлен искать награды, которые заставляют нас чувствовать себя принятыми, привлекательными, важными и вовлеченными.

2. Материальные ресурсы и информация. Необходимость приобретать физические объекты, которые помогают нашему выживанию, является частью операционной системы нашего мозга.

3. Внутренние награды в виде мастерства и компетентности. Это награды, которые мы любим получать для личной формы удовлетворения.

Только понимая, что действительно важно для пользователей, компания может правильно сопоставить правильную переменную награду с их предполагаемым поведением.
4-й этап: инвестиции
На этом этапе пользователя просят немного поработать. Инвестиции связаны с ожиданием долгосрочного вознаграждения, а не с немедленным вознаграждением. Чем больше пользователи вкладывают времени и усилий в продукт или услугу, тем больше они его ценят и не хотят от него отказываться.

Каким образом пользователи инвестируют в продукт?

1. Контент. Воспоминания и впечатления в совокупности приобретают большую ценность со временем, становится все труднее отказаться от услуги.

2. Данные. Компания LinkedIn обнаружила, что чем больше информации пользователи выкладывают на сайт, тем больше они к нему привыкают. Незначительные усилия, связанные с предоставлением большого количества пользовательских данных, создают мощный крючок, чтобы вернуть людей в сервис.

3. Последователи. Инвестирование в отслеживание нужных людей увеличивает ценность продукта за счет отображения более релевантного и интересного контента в ленте соцсети каждого пользователя.

4. Приобретение навыков: после того как пользователи приложили усилия для приобретения навыка пользования продуктом, они с меньшей вероятностью переключатся на конкурирующий продукт.

Инвестиции увеличивают вероятность того, что пользователи снова пройдут через крючок, загружая следующий триггер, чтобы начать цикл заново.