бизнес-академия лидеров быстрорастущих компаний
Чтобы методология JTBD дала нужный эффект для развития, компании требуются Growth-маркетологи. Термин очень популярный в Кремниевой долине, но еще не ставший привычным у нас. Механизмы работы традиционного маркетолога и Growth-специалиста одни и те же, поскольку в центре всех механик находится клиент. Однако Growth-маркетолог в своей деятельности опирается на JTBD-исследование и запуск команды роста (Growth Team). Это позволяет тестировать большое количество гипотез и внедрить данные из стратегического JTBD в высококонверсионную воронку.
Команда роста (Growth Team) призвана расширять ценность и клиентскую базу продукта через процесс быстрого экспериментирования на основе данных.
Первыми на рынке становятся те, у кого воронка в маркетинге и продукте имеет кратно большую конверсию, чем у конкурентов. Growth Hacking не разделяет тестирование гипотез на маркетинговые и продуктовые. Для него это единая цельная воронка со своими зависимыми друг от друга на уровне ценности этапами. Чтобы собрать хорошую воронку, надо протестировать несколько сотен гипотез, что при скорости тестирования 10 гипотез в неделю, обычно занимает 3-6 месяцев. Скорость роста компании зависит только от количества тестируемых гипотез и концентрации ценности в каждой их них. В большинстве компаний-единорогов, таких как Airbnb, Facebook, Booking, Uber, существуют команды роста, которые тестируют сотни гипотез роста каждую неделю.
В среднем по рынку коэффициент успешных гипотез не более 30% – то есть что бы вы ни делали, это скорее всего не сработает. Тогда зачем делать основательно то, что скорее всего будет провально? Надо протестировать эффект на небольшом масштабе кое-как, и если тест покажет положительную реакцию пользователей, то масштабировать уже основательно. Каждая успешная гипотеза может дать до 3% увеличения выручки. Если вы тестируете 10 гипотез в неделю, то вы получите 150 успешных гипотез за год, что может составлять рост по деньгам в 2-4 раза.
С 2017 года мы запустили более 300 команд роста в российских и международных корпорациях и стартапах. Основываясь на этом колоссальном опыте, мы собрали фреймворк запуска команд роста и стандартизировали процесс их работы в авторской методологии Growth Scrum.
Фреймворк включает три пункта с акцентом на создание высококонверсионной и устойчивой воронки.
1. Собираем команду роста
Надо начинать запуск культуры экспериментирования в компании с небольшой команды из 2-4 человек преимущественно из ваших действующих сотрудников. Команда может состоять из руководителя, маркетолога платных каналов, контент-маркетолога и менеджера производства. Два маркетолога позволят протестировать больше разных гипотез роста, а владелец продукта получит бесценные данные о том, почему на самом деле покупают продукт.
Эта команда на 1-3 месяца часть рабочего времени посвящает задаче создания высококонверсионной воронки продаж. В первый месяц она выстраивает процессы и выходит на тестирование 10+ гипотез в неделю. Обычно на третий месяц она взламывает ключевые метрики воронки и получает очевидный для всех результат. Дальше культура экспериментирования сама расползается по отделам.
Устойчивая и высококонверсионная воронка продаж уникальна, а значит, ее не смогут скопировать конкуренты.
В команде роста должны быть не только эксперты, иначе вы получите большое количество гипотез, но они так и останутся нереализованными. Ключевое отличие команды роста от других команд в следующем:
- Мышление команды роста ориентировано не на создание рекламных кампаний или запуск нового функционала, а на проведение экспериментов. Другими словами, команда роста должна делать незначительные изменения в воронке продаж и продукте, которые могут дать кратный рост.
- У команды роста есть своя инфраструктура для тестирования гипотез. Возможно, это свой рекламный бюджет, «песочница» в продукте для экспериментов или доступ к отдельным частям сайта.
- У команды роста выстроены свои суверенные процессы тестирования гипотез, и она не занимается операционной деятельностью в этом процессе.
2. Генерируем гипотезы
Когда команда собрана и время ее работы над тестированием гипотез четко оговорено (это может быть от 50% до 100% рабочего времени каждого сотрудника), необходимо собрать гипотезы роста в единую базу. Команда роста генерирует гипотезы на основе JTBD-исследования, собственной экспертизы и собирает идеи у всех команды проекта. Но что есть гипотеза?
Growth Hacking гипотеза — это рискованное предположение по изменению одного из этапов воронки с указанием ожидаемого эффекта в цифрах. В Growth Hacking принято использовать воронку AAARRR, названную по первым буквам каждого этапа
Гипотезы тестируются отдельно на каждом этапе воронки.
Информирование (awareness) — гипотезы про трафик на сайт, продукт. Все ваши задачи по оптимизации рекламных объявлений из платных каналов, соцсетей, контекстной или баннерной рекламы и так далее.
Привлечение (acquisition) — гипотезы, направленные на увеличение конверсии в то, чтобы пользователь оставил свои данные или установил приложение, теперь гипотезы привлечения.
Активация (activation) — очень важный, обычно недооцененный этап, когда пользователь впервые достигает успеха с вашим продуктом или понимает, какие именно действия приведут его к успеху.
Удержание (retention) — гипотезы, направленные на возвращение пользователей, которые уже были на сайте, продукте.
Доход (revenue) — гипотезы, направленные на оптимизацию процесса покупки или допродажи.
Виральность (referral) — гипотезы, как вы помогаете существующим пользователям приглашать новых.
Перед тем как начинать экспериментировать, придется разобраться, какие этапы воронки у вас есть, какие каналы или этапы пользовательского пути и метрики отвечают за каждый этап.
Привлечение (acquisition) — гипотезы, направленные на увеличение конверсии в то, чтобы пользователь оставил свои данные или установил приложение, теперь гипотезы привлечения.
Активация (activation) — очень важный, обычно недооцененный этап, когда пользователь впервые достигает успеха с вашим продуктом или понимает, какие именно действия приведут его к успеху.
Удержание (retention) — гипотезы, направленные на возвращение пользователей, которые уже были на сайте, продукте.
Доход (revenue) — гипотезы, направленные на оптимизацию процесса покупки или допродажи.
Виральность (referral) — гипотезы, как вы помогаете существующим пользователям приглашать новых.
Перед тем как начинать экспериментировать, придется разобраться, какие этапы воронки у вас есть, какие каналы или этапы пользовательского пути и метрики отвечают за каждый этап.
3.Запускаем процесс тестирования гипотез
Когда собрана команда и первые гипотезы распределены по воронке AAARRR, то самое время запускать процесс Growth Scrum.
Growth Scrum — это фреймворк, который помогает искать точки роста продукта и бизнеса с помощью создания в команде непрерывного процесса экспериментирования на основе данных.
Непрерывный процесс экспериментирования достигается за счет распределения ролей в команде и запуска еженедельных встреч команды роста, которые обычно называются Growth Meetings.
Growth Meeting — это еженедельная встреча команды роста, которая определяет, какие эксперименты будут проводиться на неделе. С помощью специальных алгоритмов и чек-листов каждый участник команды презентует заранее подготовленную гипотезу максимум за 3 минуты. Если другие участники команды одинаково понимают, что он хочет сделать, то эта гипотеза идет в приоритизацию. Если она побеждает и там, то поступает в работу. Если после 3 минут обсуждения у команды все еще есть вопросы, то гипотеза считается непроданной, потому что слишком сложная или недостаточно проработанная. Автор имеет право доделать ее и презентовать через неделю. Еще во время еженедельной встречи идет приоритизация проданных гипотез, обсуждается, как прошли эксперименты на прошлой неделе и как можно улучшить процесс тестирования.
Главное, чему должны научиться участники команды роста, — делать настолько простые гипотезы, чтобы их можно было продать за 3 минуты любому человеку в компании и внедрить каждую гипотезу максимум за 6 часов.
Измеряться гипотеза может неделю или две. Команда не рассуждает, почему то или иное действие даст кратный рост, не рассуждает, почему клиент должен так или иначе поступить. Она непрерывно тестирует любые гипотезы роста по всей воронке продукта. По опыту можно сказать, что выстреливает то, что вообще не предполагаешь.
Таким образом, маркетинговая стратегия подразумевает, что результаты JTBD-исследования надо тестировать в маркетинге с помощью быстрого тестирования гипотез, начиная с верха воронки привлечения, чтобы оптимизировать каждый этап воронки под задачи клиента.
Growth Scrum — это фреймворк, который помогает искать точки роста продукта и бизнеса с помощью создания в команде непрерывного процесса экспериментирования на основе данных.
Непрерывный процесс экспериментирования достигается за счет распределения ролей в команде и запуска еженедельных встреч команды роста, которые обычно называются Growth Meetings.
Growth Meeting — это еженедельная встреча команды роста, которая определяет, какие эксперименты будут проводиться на неделе. С помощью специальных алгоритмов и чек-листов каждый участник команды презентует заранее подготовленную гипотезу максимум за 3 минуты. Если другие участники команды одинаково понимают, что он хочет сделать, то эта гипотеза идет в приоритизацию. Если она побеждает и там, то поступает в работу. Если после 3 минут обсуждения у команды все еще есть вопросы, то гипотеза считается непроданной, потому что слишком сложная или недостаточно проработанная. Автор имеет право доделать ее и презентовать через неделю. Еще во время еженедельной встречи идет приоритизация проданных гипотез, обсуждается, как прошли эксперименты на прошлой неделе и как можно улучшить процесс тестирования.
Главное, чему должны научиться участники команды роста, — делать настолько простые гипотезы, чтобы их можно было продать за 3 минуты любому человеку в компании и внедрить каждую гипотезу максимум за 6 часов.
Измеряться гипотеза может неделю или две. Команда не рассуждает, почему то или иное действие даст кратный рост, не рассуждает, почему клиент должен так или иначе поступить. Она непрерывно тестирует любые гипотезы роста по всей воронке продукта. По опыту можно сказать, что выстреливает то, что вообще не предполагаешь.
Таким образом, маркетинговая стратегия подразумевает, что результаты JTBD-исследования надо тестировать в маркетинге с помощью быстрого тестирования гипотез, начиная с верха воронки привлечения, чтобы оптимизировать каждый этап воронки под задачи клиента.