Жизненный цикл продукта

В маркетинге существует понятие жизненного цикла продукта, то есть времени, в течение которого на рынке существует конкретный товар. Начинается он с момента разработки концепции будущего продукта и заканчивается падением спроса и прекращением продаж. Подобный цикл проходит каждый товар, независимо от категории и конкретного бренда.

В последние годы отмечается тенденция к сокращению жизненного цикла у товаров, которые быстрее замещаются современной новой продукцией. В качестве примера можно привести смартфоны iPhone, новые модели которых выпускаются практически каждый год.

Каждый продукт проходит определенные стадии «жизни», которые, в зависимости от особенностей предложения, могут занимать как несколько месяцев, так и 2–3 года.

Первым этапом является разработка продукта. В это время генерируется идея конкретного товара, проводится изучение рынка, определяется целевая аудитория и выполняется углубленный анализ конкурентов. Основная цель этого этапа – определить, будет ли новый продукт пользоваться спросом, нужен ли он пользователям и удастся ли успешно вывести его на рынок. Правильно проведенные маркетинговые исследования позволят определить, есть ли перспективы у данного предложения и стоит ли заниматься его развитием.

Неправильное выполнение первого этапа часто приводит к непониманию перспективности товара, огромным потерям времени и финансов из-за вложения миллионов в продукты, которые фактически не будут пользоваться спросом.

Второй этап жизненного цикла продукта – это вывод новинки на рынок и улучшение ее продаж. Обычно на данной стадии проводится активное продвижение УТП и реклама продукта, создается позитивный контент. Основная цель второго этапа – познакомить целевую аудиторию с новым предложением и побудить ее к покупке товара. Для этого необходимо проанализировать поведенческие стратегии и потребности возможных покупателей. Маркетологи отслеживают эффективность различных видов рекламы, следят за возможными изменениями рыночной ситуации. Все это позволяет вовремя подстраиваться под колебания в спросе и предложении.

На третьем этапе жизненного цикла отмечается рост продаж. Одновременно с этим происходит наращивание темпов производства, реализуемый продукт занимает на рынке все более значительную долю.

На третьем этапе необходимо уделить основное внимание следующей работе:

• формировать лояльность, удерживать текущую клиентскую базу и привлекать новых покупателей;
• добавлять новые возможности и оптимизировать работу предлагаемого продукта;
• вовремя рассказывать клиентам обо всех проведенных обновлениях;
• оперативно реагировать на возможные действия конкурентов;
• анализировать потребности потребителей, чтобы подстроить под них рекламу.

Четвертый этап — это зрелость продукта. Как правило, спрос на данном отрезке еще стабильно высокий, поэтому продажи продолжают расти. К этому времени уже появляются лояльные клиенты, которые становятся приверженцами бренда или конкретного товара. Важно начинать заниматься доработками продукта, совершенствовать его и правильно реагировать на новые запросы потребителей. Обычно на этом этапе пересматривают стратегию продвижения, что позволяет подстегнуть продажи.

Чтобы улучшить продажи, необходимо следующее:

• проведение широкомасштабной рекламной кампании;
• совершенствование продукта и выход на новые, в том числе международные рынки;
•  изменение цен на продукт.

На пятом этапе прибыль компании начинает постепенно снижаться, на рынке уже появляются продукты от конкурентов, которые обладают улучшенными характеристиками. Правильными действиями на этапе спада удается выиграть время или же замедлить падение продаж. Например, можно выпустить новую версию продукта, предложить существенное снижение цен, анонсировать выход новых моделей.

На этапе спада продаж необходимо правильно определить, стоит ли пытаться вернуть интерес потенциальных покупателей к той или иной продукции или же следует вложить средства в новый товар. Часто бывает действительно выгоднее начать работу над новым предложением, а не пытаться улучшить продажи продукта, который уже морально устарел и пользуется все меньшим спросом у покупателей.

На последнем шестом этапе жизненного цикла продукт уходит с рынка. Это необходимо, чтобы уменьшить и совсем устранить возможные убытки, которые возникают от производства и реализации устаревшего товара. Такой уход с рынка может быть ожидаемым, когда постепенно устаревает тот или иной продукт и появляются более актуальные модели. Также нередко возникают ситуации, когда появляются прорывные технологии, которые резко вытесняют старые образцы. Например, так произошло с пленочными фотоаппаратами, которые сегодня практически полностью заменены цифровой фототехникой.

Маркетологи отмечают, что на любой стадии, за исключением фазы внедрения, можно принять меры по увеличению цикла «жизни» товара. В подобном случае необходима комплексная работа, которая позволит улучшить продажи и получить повышенную прибыль. Основные методы для этого следующие:

• разработка обновленной рекламной стратегии;
• новый дизайн и ребрендинг продукта;
• пересмотр ценовой политики;
• улучшение качества предлагаемого товара;
• доработка или обновление функциональных характеристик реализуемого товара;
• организация различных коммерческих мероприятий;
• улучшение программ лояльности;
• предоставление дополнительных услуг.

Понимание всех этапов жизненного цикла продукта является необходимым в маркетинге. Зная, на каком этапе находится ваш товар, можно получить следующие выгоды:

• определить, как лучше всего продвигать товар с учетом конкретной фазы его жизненного цикла;
• выявить и применить лучшую тактику продаж и позиционирования товара на рынке;
• спланировать возможные действия по продвижению на будущее;
• своевременно провести изучение действий конкурентов, что позволяет понять преимущества и недостатки своего предложения;
• грамотно выстроить эффективную маркетинговую стратегию, определив время перехода к следующему этапу;
• правильно спрогнозировать будущую динамику продаж;
• точно предсказать время, когда нужно будет заменить или доработать основной продукт.