Маркетинговая стратегия: что это, кому нужна, виды и примеры

Любая организация, независимо от величины и области деятельности, обязана составить четкий план продвижения и придерживаться его на всех этапах развития бизнеса. Для этого составляется маркетинговая стратегия предприятия. Следует подробнее рассмотреть, что она собой представляет.

Маркетинговая стратегия развития представляет собой подробный план по продвижению фирмы и повышения объема продаж. Срок реализации задач определяется с учетом масштаба компании, а также изменчивости в определенной области рынка.

В стратегии обязательно отображается общее направление развития организации, ее нынешняя позиция на рынке, наличие ресурсов, требуемых для раскрутки. В маркетинговом плане прописываются точные шаги, которые придется осуществить, чтобы выполнить поставленные задачи.

В маркетинговую стратегию принято постоянно вносить корректировки с учетом изменения экономического положения, появления новых законов, увеличения конкуренции. В нашей статье пойдет речь о том, что должно быть включено в маркетинговую стратегию.

Разработка маркетинговой стратегии – задача специалистов. Маркетологи предварительно анализируют рынок, выясняют потребности потенциальных покупателей и заказчиков, проводят анализ ценообразования и обращают внимание на инструменты, которые используют конкуренты для развития. После этого специалисты оценивают ресурсы фирмы и определяют, каким будет горизонт планирования. Только после этого они переходят к разработке 4 основных компонентов стратегии.

Цель

Чаще всего цели маркетинговой стратегии обязательно согласуются с актуальным бизнес-планом фирмы. Они имеют прямое отношение к увеличению продаж, а также к выведению нового продукта на рынок. После определения целей специалисты переходят к выявлению инструментов маркетинга, благодаря которым удастся в сжатые сроки добиться результатов с минимальной тратой денег.

Какой обязана быть цель маркетинговой стратегии организации:

• понятной – нужно исключить двусмысленную трактовку;
• реалистичной – необходимо опираться на возможности конкретной фирмы;
• измеримой – выражается количественно;
• срочной – определяется точный срок, за который фирма достигнет поставленной цели.

Так выглядит верно прописанная цель: «Повысить продажи электросамокатов на местном рынке на 20% ко второму кварталу 2024 года».

Существуют следующие разновидностей целей маркетинговой стратегии компании:

• организационные – повысить эффективность работы компании с помощью повышения квалификации специалистов или автоматизации бизнес-процессов;
• финансовые – повысить показатель экономической эффективности, добиться повышения прибыли;
• рыночные – к примеру, повысить долю бизнеса в определенной нише рынка;
• производственные – провести масштабирование, ускорение или удешевление процессов производства.

Позиционирование бизнеса

Рыночная цена продуктов определяется с учетом позиционирования бренда, а также уникальности торгового предложения. Важно определить, к какому классу относятся товары, а затем позаботиться о разъяснении ценовой политики для потенциальных клиентов.

У ЦА в сознании обязан появиться цельный образ торговой марки. Нельзя, чтобы в блоге фирма опиралась на одни ценности, а в соцсетях – на другие. Это заставит усомниться в ее правдивости и надежности. По этой причине необходимо согласовывать все действия организации с ее позиционированием.

Ассортимент

Маркетинговая стратегия продвижения формируется в зависимости от перечня предоставляемых услуг, продвигаемых продуктов.

Ассортиментная матрица формируется следующим образом:

1. Проводится анализ спроса среди потребителей.
2. Определяется конкретная ниша.
3. Оценивается ассортиментная политика соперников.
4. Определяются группы товаров, их стоимость.
5. Проводится углубление модельного ряда продукции.
6. Анализируется сбалансированность ассортимента.

Пока организация функционирует, ряд выпускаемых продуктов регулярно изменяется. Это нужно брать во внимание при корректировке маркетинговой стратегии фирмы.

Маркетинговый план

Это официальная бумага, в которой прописаны планы фирмы по увеличению количества продаж. В нем обязательно указываются все будущие процедуры по продвижению, обозначаются их сроки, исполнители, расходы и желаемые результаты.

Этапы формирования маркетингового плана:

1. Важно уточнить особенности бизнеса организации. По какой причине люди выбирают эту фирму? Как работают различные каналы раскрутки? Каков уровень лояльности потребителей?
2. Следует обратить внимание на конкурентов: их маркетинговые каналы, позиционирование, уровень продаж, ценовую политику и т.д.
3. Нужно поставить понятные цели и определить задачи, ориентируясь на ранее проведенный анализ – например, «нужно повысить рентабельность бизнеса на 18%».
4. Необходимо создать план достижения поставленных целей. Следует пошагово расписать его выполнение, сформировать перечень задач, определять сроки, исполнителей и т. д.
5. Важно заложить риски. Они касаются переноса даты запуска организации или продукта, ухода работников, уменьшения бюджета.

Маркетинговая стратегия бизнеса – это полезный инструмент, позволяющий систематизировать маркетинг с целью сделать его подконтрольным и максимально прогнозируемым. Это требуется и для крупных корпораций, и для стартапов. Разница между ними заключается только в количестве ресурсов.

Когда в организации 10 или меньше сотрудников, не следует тратить время на создание и реализацию маркетинговой стратегии. Будет достаточно маркетингового плана.

В каких случаях нужна именно стратегия:

• изменение бренда, выход на новый рынок;
• трудности с уточнением, а также выполнением целей маркетинга;
• стагнация организации.

Следует подробнее рассмотреть виды маркетинговых стратегий.

Глобальная

Основная цель глобальной стратегии маркетинговой деятельности – это расширение географии сбыта. Ставятся конкретные задачи:

• выведение фирмы на международный рынок;
• изготовление продукции по международным стандартам с ориентировкой на потребности людей из различных государств;
• сотрудничество с заграничными компаниями.

Глобальным планом достижения цели активно пользуются популярные бренды. Так, сети ресторанов быстрого питания открывают свои филиалы в различных государствах, учитывают предпочтения ЦА в регионах и формируют отдельное меню для каждой страны.

Базовая

Рассматривая основные маркетинговые стратегии, требуется обратить особое внимание на базовую. Ее цель – ускорить темпы и объемы продвижения фирмы благодаря уменьшению затрат и масштабированию производства.

Задачи стратегии:

• выведение компании в число лидеров;
• отстройка от соперников;
• уменьшение издержек.

Фирмы, которые следуют базовой стратегии, опираются на продвижение нишевого товара.

Конкурентная

В основе идут преимущества фирмы перед конкурентами. Стратегия создается с учетом баланса сил на рынке. Выделяются несколько позиций, которые бизнес может занимать по отношению к другим игрокам:

1. Нишер. Фирма ориентируется на 1-2 сегмента потребителей, которые не будут пользоваться услугами лидеров.
2. Челленджер. Он строит стратегию с учетом слабых мест соперников.
3. Последователь. Он учитывает работу лидеров, занимается копированием их маркетинговых решений.
4. Лидер. Занимает ведущую роль на рынке, завлекает клиентов благодаря рекламе, увеличению функционала товара, интернет-маркетинга.

Стратегии роста

Основная цель – это повышение дохода с помощью масштабирования производства, а также расширения географии продаж.

Варианты достижения:

• введение новых категорий товаров;
• проникновение на рынок – фирма улучшает позиции в текущей нише без смены продукта;
• расширение рынка – выбор других местоположений, ниш для реализации продукции;
• диверсификация;
• достижение роста продаж благодаря покупке еще одного бизнеса.

Диверсификацией активно пользуется Ozon. Он стал работать в 1998 году как книжный магазин, но уже через 3 года расширил ассортимент и начал продавать товары из многих категорий.

Уровни

Стратегия рыночного развития имеет различные уровни:

1. Корпоративный. Если фирма занимается производством и продажей разных видов товара, то ей нужна данная стратегия. На корпоративном уровне определяются цели, миссия, позиционирование компании.
2. Конкурентный. Маркетинговая стратегия товара формируется с учетом конкурентных достоинств в определенных рыночных сегментах.
3. Операционный. На данном уровне определяются инструменты, необходимые для развития организации в рамках товарной, ценовой политики.
4. Бизнес-единиц. Фирма выполняет маркетинговый анализ, а также занимается сегментацией рынка. Формируются отдельные стратегии для всех направлений работы компании.

Рыночные стратегии не имеют конкретных требований к оформлению и внутренней структуре. Фирма должна самостоятельно формулировать их с учетом поставленных задач, масштаба работы, суммы, выделенной на раскрутку.

Стандартная структура стратегии:

1. Анализ рынка. Удастся определить пути раскрутки продукта с ориентировкой на потребности заказчиков.
2. Сегментация ЦА. Чаще всего потребителей разделяют на группы с учетом демографических характеристик и особенностей поведения.
3. Проработка позиционирования. Фирма создает УТП, уточняет личные преимущества перед соперниками, работает над собственным стилем.
4. Определение каналов продвижения на рынке. Определяется продуктовая стратегия, ценовая политика.

Первым и главным этапом маркетинговой стратегии является аналитика. В текущих условиях передовым и наиболее эффективным методом анализа в маркетинге считается JTBD (Jobs To Be Done). Эта концепция основана на изучении потребительского поведения с точки зрения задач (Jobs), которые поможет решить предлагаемый компанией продукт. Стратегический JTBD-анализ помогает отыскать свободную нишу, где есть возможность быстрого роста, улучшить позиционирование компании и сделать продвижение текущих продуктов более эффективным.

Как видим, главная задача на этом этапе – детальная проработка ценностей аудитории, выдвижение и тестирование гипотез, чтобы определить наиболее актуальные задачи и подобрать под них оптимальные инструменты продвижения.

Следующий этап – собственно составление маркетингового плана с учетом результатов анализа. Фирма определяет бизнес-цели, занимается ценообразованием, уточняет поставленные задачи и бюджет. В итоге создается маркетинговый план организации, который включает основные гипотезы, сформированные по итогам исследования, предполагаемые методы достижения целей и прогнозируемый результат.

Примечательно, что в рамках JTBD стратегии тестирование гипотез проводится в экспресс-формате, зачастую еще до создания собственно продукта. Это позволит оптимизировать каждый этап воронки с учетом задач клиента. Непосредственно JTBD методика позволяет определить, какие потребности ЦА еще не удовлетворены, обновить концепцию старого продукта и выявить конкурентов.

Еще один важный этап маркетинговой стратегии – оценка эффективности и корректировка. Специалисты проводят анализ всех этапов воплощения стратегии в жизнь. Если это необходимо, меняют задачи и ожидаемые KPI.

Возможные ошибки в реализации маркетинговой стратегии:

• отсутствие ориентации на ЦА;
• неэффективное копирование работы конкурентов;
• выбрано неудачное название, оформление, логотип;
• неграмотное распределение маркетингового бюджета;
• охваты ниже ожидаемых;
• игнорирование анализа данных.

На любом этапе необходимо осуществлять анализ достигнутых промежуточных результатов, делая стратегию гибкой и устойчивой к возможным изменениям рынка.

Чтобы проверить, все ли сделано верно при разработке рыночной стратегии для ее максимальной эффективности, воспользуйтесь нашим чек-листом. Ответ на все утверждения должен быть положительным.

• Вам известная маркетинговая цель, она измерима, недвусмысленна, имеет сроки выполнения.
• Вы осознаете, на что идет стратегический акцент: снижение себестоимости, выход на новую нишу рынка, повышение объема продаж.
• Вы проанализировали рынок, конкуренты ЦА, потенциал фирмы.
• Позиционирование фирмы определилось с учетом сведений предварительного анализа.
• Определена четкая ценовая политика.
• Вы не занимаетесь копированием рыночной стратегии маркетинга конкурентов, но взяли их успешные наработки и переработали под свои условия и задачи.
• Вы не отказались от этапа контроля и часто проверяете успехи, устраняя нерабочие инструменты.

Разобравшись в том, что такое маркетинг и как разработать маркетинговую стратегию, вы сможете гораздо легче и эффективнее развивать бизнес. В конечном итоге удастся улучшить репутацию фирмы и повысить прибыль.