Альфа-Банк: «Зачем изобретать велосипед, если мотоцикл предлагают?»

– Для меня Growth Hacking интересен тем, что каждый день – это вызов. Когда мы только придумывали процесс, ко мне постоянно кто-нибудь приходил и по шапке давал, типа это что такое. Это полная свобода творчества. Есть цель, и главное – прийти к ней!

– Growth Hacking как направление появилось в Альфа-Банке в феврале 2020 года. Начинали вдвоем: я как Growth-лид и продуктовый аналитик. Вместе прошли обучение в Growth Academy. Познакомились с базовым фреймворком развития продукта. Причем под продуктом я подразумеваю как банковский продукт, диджитал-продукт, так и, например, фичу.

Дальше нашей задачей было каким-то образом это все приземлить. Во-первых, на банк. Во-вторых, на мобильное приложение Альфа-Мобайл.

Когда Команда роста не является частью продуктовых команд, у нее нет конкретного продукта. Хотя, если рассматривать мобильное приложение Альфа-Мобайл, то платформа A/B-тестирования – это наш продукт, наша фича. Мы за нее отвечаем, мы ее развиваем.

В банковских продуктах мы прыгаем, как конь в чистом поле. В бэклоге есть проекты, связанные с кешбэком, с инвестициями, с платежами, переводами. Это все ротируется с бешеной скоростью. Работаем со всем. Выбор определяется текущими приоритетами на основании стратегии банка, на уровне управления банка и так далее, но конкретного продукта своего нет. Это позволяет кратно развиваться. В разных продуктах тестировать разные механики. Каждый раз изучать что-то новое!

– Сейчас у нас две команды. В ближайшем будущем мы рассчитываем еще на несколько команд, поскольку количество проектов пошло по экспоненте. Каждая Команда роста тестирует 5–10 гипотез в неделю.

– Когда проходил обучение, у меня сложилось впечатление, что главная задача, которую может решать Growth Hacking, – это развивать существующий продукт. То есть оптимизировать, улучшить уже имеющийся продукт, клиентский путь. Возможно, где-то предложить что-то другое, что приведет пользователя к продаже, к повторной продаже и т. д.

Но один из успешных кейсов – мы недавно протестировали продукт в мобильном приложении банка до того, как его начали разрабатывать.

Что мы сделали? Мы сымитировали наличие продукта в мобильном приложении. Сделали фейковые лендинги и на этом уровне протестировали потребность каждого сегмента. Разрыв между топовым и самым бюджетным продуктом был двукратный. То есть CTR в оформлении самого мелкого продукта был 10%, самого крутого – больше 20%.

Важный момент! Планируете запускать Growth Hacking – будьте морально готовы запускать высокорисковые эксперименты. Если не готовы, это срезает большую долю потенциала направления. Мы почувствовали это на себе.

В тестировании ценностей нет проблем. Тестировать продукт, которого на самом деле нет, – это уже потенциально высокий риск. Будьте готовы к тому, что клиент придет и скажет: «Это что такое?»

Приведу конкретный пример. Мы не знали, есть ли у клиентов действительно неоплаченные ЖКУ. У нас не было функциональности выставленных счетов.

Что мы сделали? Взяли 30 тысяч пользователей и написали им в мобильном приложении, что им пришла квитанция. Возможно, у этих пользователей и квартиры нет мы не знали. Фактически мы запустили эксперимент высокого риска. Он крутился неделю на главной странице. И что вы думаете? Было порядка 23 тысяч просмотров и 20 обращений в поддержку. Всего 20 клиентов обратились на горячую линию со словами: «Это что такое?»

По ЖКУ мы получили самую высокую за всю историю нашей работы конверсию. Там был uplift 65-кратный! Переход на поиск выставленного счета ЖКУ. 65-кратный рост конверсии!

– Я не стал пытаться с кем-то договариваться. Как вообще появился процесс информирования КЦ? Мы просто пошли и запустили эксперимент. Не согласовывая. Потом конкретные люди к нам пришли и сказали: «Ребята, вы офигели. Это что?» А мы такие: «Смотрите, во-первых, это всего 30 тысяч пользователей при активной аудитории Альфа-Мобайл на тот момент в 3–4 миллиона, багов нет, эксперимент проведен, обращений в поддержку 20». Они: «Так мало обращений? Ну, и ладно, продолжайте».

– До воркшопа у меня было понимание, что было бы круто попробовать вносить небольшие изменения для пользователей. Был продукт, был пользовательский путь. Но чтобы достичь зрелости самостоятельно, без подключения компании-эксперта, которая разложит все по полочкам в теории и на практике, потребуются годы. И вот зачем изобретать велосипед, если мотоцикл предлагают?