«Чтобы проверить гипотезу, надо создать отдельную посадочную страницу, полить на нее трафик и подождать продаж.»
Внимание: не делайте так. Очевидно, что при таком подходе можно тестировать максимум одну-две гипотезы в неделю. Такие эксперименты слишком затратные по ресурсам. Это НЕ про Growth Hacking.
Итак, первое правило формулирования гипотез – в одном эксперименте нельзя менять всю воронку или создавать ее с нуля. В то же самое время гипотеза должна быть достаточно большой, чтобы иметь значимое влияние на рост бизнеса. Оказывается, нет просто гипотез. Есть гипотезы информирования, привлечения, активации, дохода, удержания, виральности. То есть каждая гипотеза – это изменение на одном из этапов воронки пользователя.
Внимание: не делайте так. Очевидно, что при таком подходе можно тестировать максимум одну-две гипотезы в неделю. Такие эксперименты слишком затратные по ресурсам. Это НЕ про Growth Hacking.
Итак, первое правило формулирования гипотез – в одном эксперименте нельзя менять всю воронку или создавать ее с нуля. В то же самое время гипотеза должна быть достаточно большой, чтобы иметь значимое влияние на рост бизнеса. Оказывается, нет просто гипотез. Есть гипотезы информирования, привлечения, активации, дохода, удержания, виральности. То есть каждая гипотеза – это изменение на одном из этапов воронки пользователя.
В Growth Hacking используется воронка AAARRR для сегментации гипотез, которую мы подробно разбираем на Growth Hacking курсе. Соразмерность гипотезы одному из этапов воронки позволяет иметь достаточное влияние на рост в случае успеха эксперимента, оправданный уровень риска на случай провала и делать однозначные выводы из результатов экспериментов в любом случае.
Давайте подробнее рассмотрим формулировку гипотезы «Гипотеза роста – это рискованное предположение с указанием ожидаемого эффекта в цифрах от изменений на одном этапе воронки AAARRR: в каналах привлечения, в продукте, бизнес-процессе и т. д.». Вот универсальный шаблон формулирования гипотез: «Если мы сделаем (описываете действие), то получим (описываете реакцию пользователей, он же ожидаемый результат в цифрах)». Попробуйте переформулировать ваши задачи в таком формате. Будет больно, но очень полезно.
Теперь подробнее про этапы воронки и примеры правильно сформулированных гипотез по каждому.
Первый этап – это информирование. Это трафик на сайт, продукт, все ваши задачи по оптимизации рекламных объявлений в соцсетях, AdWords и так далее. Да и любая работа на сторонних сайтах по созданию/изменению трафика – это гипотезы информирования.
Пример гипотезы для этого этапа: «Если мы разместим баннер на сайте партнера, то получим 29 новых заявок».
Следующий этап – привлечение. Все задачи пользователя, направленные на увеличение конверсии в то, чтобы пользователь оставил свои данные или установил приложение, являются гипотезами привлечения.
Пример гипотезы привлечения: «Если мы изменим заголовок на главной странице, то конверсия в регистрацию увеличится на 30%».
Далее – активация. Очень важный, обычно недооцененный этап, когда пользователь впервые достигает успеха с вашим продуктом или понимает, какие именно действия приведут его к успеху. Это так называемый onboarding в продукте или обучающие письма. Все задачи по оптимизации первого пользовательского опыта – это гипотезы активации.
Пример гипотезы активации: «Если в первую сессию показать результаты работы продукта в демопроекте, то конверсия в покупку увеличится на 20% и больше».
Далее – удержание. Это задачи, направленные на возвращение пользователей, которые уже были на сайте.
Пример гипотезы удержания: «Если мы отправим письма пользователям о дополнительных функциях продукта, то это увеличит удержание на 15%».
Следующий этап – доход. Гипотезы монетизации – это задачи, направленные на оптимизацию процесса покупки, например создание новых paywall в продукте или допродажи.
Пример гипотезы монетизации: «Если мы будем отправлять напоминание о брошенной корзине, то это повысит конверсию из заказа в оплату с 30 до 40%».
И последний, но не по важности, этап – гипотезы виральности. Это то, как вы помогаете существующим пользователям приглашать в продукт новых.
Пример гипотезы виральности: «Если мы за каждого приведенного клиента будем продлевать пользователю подписку на 1 неделю, то мы повысим среднее количество приглашений на 1 пользователя до 8».
Осознайте Growth Hacking воронку, актуальную для вашего бизнеса. Укажите, что конкретно делает пользователь на каждом этапе, какими метриками вы будете мерить изменения, и накидайте несколько гипотез в правильном формате «если такое-то действие, то такая-то ожидаемая реакция пользователя.
Давайте подробнее рассмотрим формулировку гипотезы «Гипотеза роста – это рискованное предположение с указанием ожидаемого эффекта в цифрах от изменений на одном этапе воронки AAARRR: в каналах привлечения, в продукте, бизнес-процессе и т. д.». Вот универсальный шаблон формулирования гипотез: «Если мы сделаем (описываете действие), то получим (описываете реакцию пользователей, он же ожидаемый результат в цифрах)». Попробуйте переформулировать ваши задачи в таком формате. Будет больно, но очень полезно.
Теперь подробнее про этапы воронки и примеры правильно сформулированных гипотез по каждому.
Первый этап – это информирование. Это трафик на сайт, продукт, все ваши задачи по оптимизации рекламных объявлений в соцсетях, AdWords и так далее. Да и любая работа на сторонних сайтах по созданию/изменению трафика – это гипотезы информирования.
Пример гипотезы для этого этапа: «Если мы разместим баннер на сайте партнера, то получим 29 новых заявок».
Следующий этап – привлечение. Все задачи пользователя, направленные на увеличение конверсии в то, чтобы пользователь оставил свои данные или установил приложение, являются гипотезами привлечения.
Пример гипотезы привлечения: «Если мы изменим заголовок на главной странице, то конверсия в регистрацию увеличится на 30%».
Далее – активация. Очень важный, обычно недооцененный этап, когда пользователь впервые достигает успеха с вашим продуктом или понимает, какие именно действия приведут его к успеху. Это так называемый onboarding в продукте или обучающие письма. Все задачи по оптимизации первого пользовательского опыта – это гипотезы активации.
Пример гипотезы активации: «Если в первую сессию показать результаты работы продукта в демопроекте, то конверсия в покупку увеличится на 20% и больше».
Далее – удержание. Это задачи, направленные на возвращение пользователей, которые уже были на сайте.
Пример гипотезы удержания: «Если мы отправим письма пользователям о дополнительных функциях продукта, то это увеличит удержание на 15%».
Следующий этап – доход. Гипотезы монетизации – это задачи, направленные на оптимизацию процесса покупки, например создание новых paywall в продукте или допродажи.
Пример гипотезы монетизации: «Если мы будем отправлять напоминание о брошенной корзине, то это повысит конверсию из заказа в оплату с 30 до 40%».
И последний, но не по важности, этап – гипотезы виральности. Это то, как вы помогаете существующим пользователям приглашать в продукт новых.
Пример гипотезы виральности: «Если мы за каждого приведенного клиента будем продлевать пользователю подписку на 1 неделю, то мы повысим среднее количество приглашений на 1 пользователя до 8».
Осознайте Growth Hacking воронку, актуальную для вашего бизнеса. Укажите, что конкретно делает пользователь на каждом этапе, какими метриками вы будете мерить изменения, и накидайте несколько гипотез в правильном формате «если такое-то действие, то такая-то ожидаемая реакция пользователя.