Давайте честно, вы же не знаете, почему у вас покупают, верно? Почему выбрали вас среди множества конкурирующих решений? Даже если у вас стабильные продажи, ценность вашего продукта, скорее всего, неочевидна. Эта статья поможет сформулировать ценности вашего продукта.
Customer Value Proposition: из чего состоит?
Ориентация на портреты и боли клиента ни к чему хорошему не приведет. Вы будете бесконечно усложнять продукт, решая мелкие проблемы, или сделаете очень маленький нишевый стартап.
Какую главную боль клиента решают Airbnb, Netflix, iPhone? Давайте ориентироваться на задачу клиента. И теперь самое главное – правильно сформулировать задачу. Предлагаю воспользоваться простой формулировкой:
Какую главную боль клиента решают Airbnb, Netflix, iPhone? Давайте ориентироваться на задачу клиента. И теперь самое главное – правильно сформулировать задачу. Предлагаю воспользоваться простой формулировкой:
Глагол + существительное + контекст
Ответ будет сложным, и, скорее всего, вы не угадаете. Но попробуйте.
Например, для решения какой задачи клиенты ходят в гипермаркеты (Ашан, Лента) и в магазины у дома (Пятерочка, Дикси)? Очевидно же – «купить продукты питания для семьи и себя». Но на этом уровне они сильно конкурируют. Как же они отстраиваются?
Оказывается, задачи, которые решают в гипермаркетах и магазинах у дома, абсолютно разные. Для гипермаркетов – это «купить продукты питания на срок от трех дней», а для магазина у дома – «докупить продукты питания до трех дней».
Зная это, магазин у дома должен сфокусироваться на определенной товарной матрице, использовать этот инсайт в маркетинге, решать именно эту задачу лучше прямых конкурентов.
Попробуйте сформулировать основную функциональную задачу для вашего продукта. Только нужно обязательно избавиться от эмоций и шелухи вроде таких бессмысленных слов, как эффективно, быстро, качественно, надежно… Только глагол, существительное и контекст.
Очевидно, что никто не хочет переплачивать, все хотят как можно быстрее, качественнее и надежнее. С помощью этих слов вы точно не отстроитесь от конкурентов. Надо искать свою уникальную задачу и рынок для нее.
Не берите слишком высоко – вроде «наслаждаться жизнью» в B2С или «зарабатывать деньги» в B2B. Так вы конкурируете со всеми сразу. Осознайте именно вашу задачу. «Просмотр фильмов дома», «оставаться на связи с близкими», «привлекать новых клиентов», «оптимизировать складские запасы» и т. д.
Но помните, что ваши пользователи используют ваш продукт не так, как вы задумывали. Например, какую задачу пользователя решает кафе в бизнес-центре с очень скромным меню, однако очень популярная? Оказывается, «решать домашние дела». На работе сложно выкроить время, да и неудобно перед коллегами записываться к зубному или договариваться с женой о цвете обоев в детскую. Этот инсайт помог придумать лозунг «решай домашние дела за чашечкой кофе» и привлек еще больше новых клиентов.
Осознание основной функциональной задачи вашего продукта – это фундамент JTBD-исследования. Дальше, используя специальные механики JTBD, вы сможете построить рыночную стратегию – чем вы отличаетесь от конкурентов в рамках решения этой же задачи, маркетинговую стратегию – как рекламировать свой продукт, и, самое главное, продуктовую стратегию – какие важные функции надо добавить в продукт в первую очередь, чтобы решить основную задачу.
Например, для решения какой задачи клиенты ходят в гипермаркеты (Ашан, Лента) и в магазины у дома (Пятерочка, Дикси)? Очевидно же – «купить продукты питания для семьи и себя». Но на этом уровне они сильно конкурируют. Как же они отстраиваются?
Оказывается, задачи, которые решают в гипермаркетах и магазинах у дома, абсолютно разные. Для гипермаркетов – это «купить продукты питания на срок от трех дней», а для магазина у дома – «докупить продукты питания до трех дней».
Зная это, магазин у дома должен сфокусироваться на определенной товарной матрице, использовать этот инсайт в маркетинге, решать именно эту задачу лучше прямых конкурентов.
Попробуйте сформулировать основную функциональную задачу для вашего продукта. Только нужно обязательно избавиться от эмоций и шелухи вроде таких бессмысленных слов, как эффективно, быстро, качественно, надежно… Только глагол, существительное и контекст.
Очевидно, что никто не хочет переплачивать, все хотят как можно быстрее, качественнее и надежнее. С помощью этих слов вы точно не отстроитесь от конкурентов. Надо искать свою уникальную задачу и рынок для нее.
Не берите слишком высоко – вроде «наслаждаться жизнью» в B2С или «зарабатывать деньги» в B2B. Так вы конкурируете со всеми сразу. Осознайте именно вашу задачу. «Просмотр фильмов дома», «оставаться на связи с близкими», «привлекать новых клиентов», «оптимизировать складские запасы» и т. д.
Но помните, что ваши пользователи используют ваш продукт не так, как вы задумывали. Например, какую задачу пользователя решает кафе в бизнес-центре с очень скромным меню, однако очень популярная? Оказывается, «решать домашние дела». На работе сложно выкроить время, да и неудобно перед коллегами записываться к зубному или договариваться с женой о цвете обоев в детскую. Этот инсайт помог придумать лозунг «решай домашние дела за чашечкой кофе» и привлек еще больше новых клиентов.
Осознание основной функциональной задачи вашего продукта – это фундамент JTBD-исследования. Дальше, используя специальные механики JTBD, вы сможете построить рыночную стратегию – чем вы отличаетесь от конкурентов в рамках решения этой же задачи, маркетинговую стратегию – как рекламировать свой продукт, и, самое главное, продуктовую стратегию – какие важные функции надо добавить в продукт в первую очередь, чтобы решить основную задачу.