Гипотеза – это рискованное предположение по изменению одного из этапов воронки.
В Growth Hacking используется воронка AAARRR, которая разбивает путь пользователя на этапы Информирования (Awareness), Привлечения (Acquisition), Активации (Activation), Дохода (Revenue), Удержания (Retention), Виральности (Referral).
Соразмерность гипотезы одному из этапов воронки позволяет иметь достаточное влияние на рост в случае успеха эксперимента и оправданный уровень риска на случай провала, а также делать однозначные выводы из результатов экспериментов.
Как измерить эффективность гипотез Growth Hacking? Какие данные включены в ключевые метрики? Рассмотрим отдельно каждый из этапов воронки AAARRR.
На этапе Информирования Команда роста тестирует гипотезы информирования. Это все эксперименты по созданию и оптимизации рекламы продукта или услуги. Эти гипотезы должны увеличить реакцию пользователя на информирование его о продукте или услуге, чтобы он перешел на следующий шаг воронки. В Growth Hacking метрики, используемые на этапе Информирования воронки AAARRR: MAU, DAU, стоимость привлечения, CTR объявлений.
На этапе Привлечения Команда роста проводит эксперименты по оптимизации пользовательского опыта ради увеличения конверсии в то, чтобы пользователь оставил свои данные или разрешил коммуникацию с ним. Распространенным способом привлечения новых пользователей – лидов является установка приложения, получение разрешений на уведомления. Метрики, используемые на этапе Привлечения воронки AAARRR: конверсия в лида, стоимость привлечения, отказы, количество лидов в месяц.
На этапе Активации Команда роста тестирует гипотезы по изменению первого пользовательского опыта в продукте или на сайте с целью увеличения конверсии в целевое действие (в том числе покупку или заказ). Измерить эффективность тестирования гипотез на этапе Активации можно через % в целевое действие, показатели 1-day retention и длину первой сессии.
Гипотезы Дохода должны привести к оптимизации пользовательского опыта, когда решение о покупке принято, с целью увеличения конверсии в оплату и среднего чека.
Соразмерность гипотезы одному из этапов воронки позволяет иметь достаточное влияние на рост в случае успеха эксперимента и оправданный уровень риска на случай провала, а также делать однозначные выводы из результатов экспериментов.
Как измерить эффективность гипотез Growth Hacking? Какие данные включены в ключевые метрики? Рассмотрим отдельно каждый из этапов воронки AAARRR.
На этапе Информирования Команда роста тестирует гипотезы информирования. Это все эксперименты по созданию и оптимизации рекламы продукта или услуги. Эти гипотезы должны увеличить реакцию пользователя на информирование его о продукте или услуге, чтобы он перешел на следующий шаг воронки. В Growth Hacking метрики, используемые на этапе Информирования воронки AAARRR: MAU, DAU, стоимость привлечения, CTR объявлений.
На этапе Привлечения Команда роста проводит эксперименты по оптимизации пользовательского опыта ради увеличения конверсии в то, чтобы пользователь оставил свои данные или разрешил коммуникацию с ним. Распространенным способом привлечения новых пользователей – лидов является установка приложения, получение разрешений на уведомления. Метрики, используемые на этапе Привлечения воронки AAARRR: конверсия в лида, стоимость привлечения, отказы, количество лидов в месяц.
На этапе Активации Команда роста тестирует гипотезы по изменению первого пользовательского опыта в продукте или на сайте с целью увеличения конверсии в целевое действие (в том числе покупку или заказ). Измерить эффективность тестирования гипотез на этапе Активации можно через % в целевое действие, показатели 1-day retention и длину первой сессии.
Гипотезы Дохода должны привести к оптимизации пользовательского опыта, когда решение о покупке принято, с целью увеличения конверсии в оплату и среднего чека.
Гипотезы дохода – это эксперименты по оптимизации процессов покупки и допродажи, изменению ценностей и стоимости тарифов. Метрики для оценки эффективности гипотез на этапе Дохода воронки AAARRR: Revenue, LTV, MoM, C2.
На этапе Удержания проводятся эксперименты, направленные на возвращение пользователей, которые уже были в воронке. Команда роста главным образом тестирует трансляцию ценностей, которые пользователь получает от взаимодействия с продуктом. Метрики оценки эффективности гипотез Удержания: 7-, 14-, 30-days retention, Chum, NPS.
На этапе Виральности Команда роста тестирует гипотезы по оптимизации процесса, когда существующие пользователи рекомендуют решение новым. Другими словами, Команда роста этими гипотезами помогает существующим пользователям приглашать в продукт их друзей и коллег. На этапе Виральности используются метрики: % пользователей, пригласивших друзей, количество приглашений на 1 пользователя, % действий на 1 приглашение, временной цикл, K-фактор.
На этапе Виральности Команда роста тестирует гипотезы по оптимизации процесса, когда существующие пользователи рекомендуют решение новым. Другими словами, Команда роста этими гипотезами помогает существующим пользователям приглашать в продукт их друзей и коллег. На этапе Виральности используются метрики: % пользователей, пригласивших друзей, количество приглашений на 1 пользователя, % действий на 1 приглашение, временной цикл, K-фактор.
Метрика, которая наилучшим образом отражает основную ценность вашего продукта для клиентов, называется North Star Metric.
Фокусировка ваших усилий по оптимизации этой метрики является ключевым фактором роста клиентской базы. Некоторые примеры North Star Metric в мировых компаниях-единорогах:
- Spotify – Time spent per Listening
- Amazon – число покупок в месяц
- WhatsApp – количество отправленных сообщений
- Uber – число поездок в неделю
- Slack – число активных пользователей в месяц