бизнес-академия лидеров быстрорастущих компаний

Маркетинг продукта и JTBD

Почему покупают каждый день один и тот же хлеб? И почему люди вдруг решают купить, например, диетический хлеб?
Почему люди покупают новые товары и услуги? Почему покупают каждый день один и тот же хлеб? С одной стороны, все предельно понятно: это привычка и поддержание существующего уровня жизни. Но почему люди вдруг решают купить, например, диетический хлеб?

Только глубоко понимая причины, побудившие клиента купить ваш продукт, вы сможете сделать хороший маркетинг. Так все же почему люди покупают новые продукты?

Как вам идея, что мы в этом мире как в игре и постоянно прокачиваем себя как персонажа игры? Мы покупаем одни и те же продукты, чтобы не проиграть. Но мы покупаем новые продукты, чтобы выиграть, чтобы прокачать себя, сделать новую версию себя. Когда мы покупаем диетический хлеб, то где-то в голове есть идея о новой версии себя (здоровой или спортивной).

В терминологии Jobs To Be Done клиент в рамках одной задачи должен поменять решение, и это непросто для него и, как следствие, для вас. Одну силу мы изучили. Это видение того, как будет хорошо ему после использования товара или услуги. Но есть еще одна сила, которая может помочь вам. Это контекст, который вынуждает его изменить существующий порядок вещей. Когда человек в очередной раз встает на весы, не высыпается из-за плохого самочувствия, у него зарождается желание что-то изменить и для этого купить новые продукты питания. Главное в этот момент – выиграть конкуренцию с другими решениями в рамках этой задачи клиента.
Итак, есть две силы, помогающие вам как бизнесу продать продукт клиенту. Они стимулируют спрос на ваш продукт.
  • Толкает – контекст: что такого с клиентом случилось вчера, что он решил что-то изменить.
  • Тянет – сила: как будет хорошо после использования продукта.
Эти силы надо вытащить у клиента с помощью JTBD-интервью. Нет смысла их додумывать за него – вы никогда их не угадаете. Затем их надо протестировать с помощью методологии Growth Hacking в рекламе (ссылка на курс под видео), чтобы взломать конверсию и стоимость привлечения клиента.

Есть еще две силы, блокирующие спрос на ваш продукт. Это силы привычки и беспокойства выбора. Это ваши основные конкуренты. Их нельзя недооценивать, иначе после нескольких покупок диетического хлеба клиент вернется к предыдущему решению.

Также надо знать в лицо те страхи и беспокойства, которые клиент испытывает, когда выбирает новые продукты (не решат мою задачу, хлеб будет невкусный и т. д.). С этими страхами надо бороться в маркетинге и на посадочной странице.

Итак, очень важно знать, что движет клиентом в момент покупки, что есть силы, стимулирующие покупку и блокирующие ее.
На курсе JTBD мы разберемся на примере вашего проекта, что это могут быть за силы, как с помощью специального JTBD-интервью вытащить эти силы из клиента и главное – как упаковать эти инсайты на посадочной странице.