бизнес-академия лидеров быстрорастущих компаний

Боли больше не работают. Что делать?

В этой статье продолжаем говорить про создание востребованных продуктов и про эволюцию процесса создания продуктов за последние 15 лет. Почему ориентация на боли клиента уже не работает, чем хороши JTBD и ориентация на задачи клиента.
Юрий Дроган
CEO, Growth Academy
15 лет назад я создавал ИТ-продукты. Я просто пилил функции, о которых мне говорили люди, и это работало. Тогда рынок ИТ-решений был не насыщен, делай продукт качественно – и его купят.

Чтобы увеличить продажи, надо было пилить больше функций по запросам пользователей. Шло время, и что-то пошло не так. В 2010 году добавление новых функций перестало влиять на продажи. Несколько лет разработок новых фич, миллионы затрат на разработчиков, но продажи не росли. Почему вдруг? Что изменилось?

Я начал искать ответы. Умные книги говорили, что надо сегментировать клиентов. Я начал строить портреты клиентов через их социальный статус, пол, возраст. Но, увы, подробная информация об аватаре никак не повлияла на мои продажи.

Я продолжал искать ответы и 5 лет назад я познакомился с Customer Development, Lean Startup. Меня это захватило. Решение проблем пользователей реально помогало продавать больше, делать полезные фичи. Я основывал ИТ-инкубаторы и помогал успешно запускать стартапы. И все было круто. Но... Года два назад все опять начало меняться, и я понял, что и предыдущая парадигма потребления продуктов изменилась.

Озарение пришло неожиданно – когда я выбирал машину. Новые машины отличались тем, что теперь умели сами парковаться или ехать за впереди идущей машиной без активного участия водителя. Но у меня не было таких проблем. Я не понимал, зачем мне это. Тогда продавец сказал: «А вы попробуйте, машина делает все за вас». Хм, а ведь это и есть новая парадигма потребления. Надо признаться, что здесь и сейчас мы живем в идеальном обществе, где уже нет больших болей и клиенты хотят решения своих задач моментально и без личного участия!

Сейчас «машина по подписке» или каршеринг выполнят все за вас. Вы не решаете проблему с ремонтом или страховкой, они делают это за вас в рамках задачи «переместить клиента из точки А в точку Б». Решения соревнуются уже не за то, чтобы утолить ваши боли и точечно устранить оставшиеся проблемы . Они соревнуются за то, кто сделает работу за вас лучше и желательно без вашего участия. Это тонкая грань, но постарайтесь понять разницу.

Пользователи обленились. Им не нужен быстрый поиск по исполнителям песен или удобный интерфейс, где можно систематизировать любимые треки. Они хотят где угодно слушать любимую музыку и максимум, на что они способны, – это ставить лайк, если композиция понравилась.

Вы должны забрать задачу полностью, а не помогать в решениях. Сейчас клиент не хочет ни в чем разбираться, он хочет только результат.

Если бы вы придумывали стартап в сфере такси через боли клиентов, то непременно среди других болей нашли бы одну самую большую, а именно – оплачивать поездку. Стартапов, которые пытались решить именно эту боль, было несколько сотен только в США. Однако все они провалились.

Uber не стал углубляться в конкретные проблемы, а, наоборот, посмотрел сверху – на какую работу нанимают такси? Оказалось, что доехать из пункта А в пункт Б. И на этом пути у клиентов было множество болей. Uber изменил ВСЮ задачу перемещения пассажиров в городе, а не фокусировался на одной локальной боли.

Фокус на задачи клиентов меняет все. Вы все еще ищете проблему у клиента? А в это время кто-то другой уже предлагает сделать эту задачу за него.

Методология JTBD позволяет понять, как найти задачу клиента и сделать под нее востребованный продукт. В следующей статье вы узнаете, как определять истинную ценность продукта, которая, скорее всего, сейчас неочевидна!